文/在前线 老凉

2016里约奥运会好似一个分界线，让人们看到体育产业的新方向。奥运刚刚落下帷幕，此时此刻总结收获和思考体育产业的未来，正是时候。

借着新浪网PC端、新浪网手机端、新浪体育 APP、新浪新闻APP,微博这五位一体的优势阵列，新浪体育在本届奥运会上媒体报道中占尽风头。

图为新浪高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷

近日，新浪体育在北京召开了奥运战况媒体沟通会。当在前线问及新浪体育如何取得这些成绩时，新浪高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷却话锋一转，“我想说的是，体育产业的规则正在发生骤变。”

新浪体育火了 意料之外？

会上，新浪体育CMO张浩在介绍本届奥运会新浪体育取得的成绩时指出，奥运会不仅是体育竞技的大考，更是媒体报道、互联网技术以及市场营销的大练兵。

的确如此，央视作为奥运视频独家伙伴，享有独占播放资源，以至于备受国人期待的女排决赛的收视份额达到了70%，远远超过2016年春晚。

尽管，奥运引发了一波电视收视狂潮，但是整体而言，也无法扭转电视收视率下坡的颓势。

有数据显示，与2012年伦敦奥运会相比，本届奥运会电视收视率整体下滑了17%。

在这种背景下，互联网却迎来了丰收，尤其是新浪体育成为一枝独秀。

据张浩介绍，奥运期间，新浪网整体奥运报道总页面曝光将近120亿，其中移动端占比70%以上，总互动评论量10.7亿，为奥运宝宝们点赞3亿次，@新浪体育 主持的奥运话题累计阅读量高达172亿。

尤其值得一提的是，在女排决赛期间，新浪图文直播共有超过3000万网友同时在线。

另外，新浪体育策划的“不止为冠军”，总阅读量达到了3.6亿，甚至还广泛被友商、商业品牌以及国际运动员、机构采用、推广。

​综合来看，新浪体育在本届奥运会期间迎来一个大丰收。

通过对新浪体育的采访以及在前线记者的亲身体会，对新浪体育在本届奥运报道中能够展现出不同的风采，有了一个全面的认识，归结起来大致有这么几个原因：

本届奥运不行？ 新浪不信

魏江雷称，奥运之战，从一年多以前就开始了。

奥运会4年一届，全球顶尖的运动员汇聚一堂，展现人类竞技之美、拼搏之魄，也正是如此，奥运会成为全球瞩目的焦点，因而展现巨大的商业价值。

自然，奥运会也成为媒体争相追逐的香饽饽，每届奥运会，电视台、互联网、纸媒等都会做出重要的报道战略，为观众们提供精彩的内容报道，所以说，奥运既是体育大战，更是媒体和营销大战。

本届奥运会开始前，负面满天飞，被抢包的丢护照的嫌弃运动员公寓太脏比比皆是，可能也正是因为这种种原因，很多人认为可能本届奥运不会火。

奥运开始两天了，中国代表团还没有金牌入账，很多媒体、客户就开始着急了。

签约这些明星，其实新浪自己也打鼓，在外界看来：女排起伏大，说不准怎么样；林丹和菲尔普斯能不能成行还不得而知……

据介绍，新浪体育从2015年6月份就开始筹备奥运策划，与郎平、林丹、菲尔普斯、帕克等中外明星签约，以及9个国家队共计27个项目。

不过，基于近20年来对体育产业的积累和观察，新浪体育坚持自己的节奏，在整个奥运周期中，无论是媒体报道、广告营销等都有着不错的表现。

奥运会期间，新浪体育有两大赞助商，安踏和联想ZUK，这是两个“刁钻”的客户，安踏的KPI苛刻之至，之前注重的是版位、露出，而如今他们希望从社交媒体入手

视频资源不足？ 自己动手干

以传统来看，奥运的最主要传播媒介就是电视，当然，本届也不例外。

不过，中国市场的电视、视频播放权，被央视一家买断，而奥运开幕前两个星期才开始对外出售播放权。

“这个时候，再花亿元去购买，已经无法形成很好的商业规划。”

魏江雷实话实说，在他看来，腾讯和阿里购买了延后半小时的缓播权权，这一定程度就失去了体育比赛那种实时变化、稍纵即逝的意义。

新浪的做法是，内容缺，自己干！

在没有奥运官方视频接入的情况下，新浪体育擅长的图文直播发挥了重要作用——在短短的十多天里，新浪的图文直播达到了82场，其中女排决赛同时在线人数超过了3000万，创造了历史记录。

当然，只有图文是不够的，新浪体育的编辑们开辟了众多视频栏目，不但弥补没有比赛直播的缺憾，还开辟除了很多比电视台、其他门户网站更加鲜活、接地气的栏目、节目。

女排取得金牌后，CCTV5张斌采访郎平和几位功勋队员，节目很精彩，但是给人感觉还是端着，而随后新浪的访谈，爆出来的内容除了心路历程之外，还有郎指导在食堂还要管他们饭前要洗手，你可能会说，新浪的编辑与张斌有差距，但是新浪的节目和报道，让人觉得接地气、很新鲜，符合90后95后00后的口味，电视台里可没有这个。

体育就是冠军？ 不止！

不止为冠军。

当在朋友圈看到，魏江雷分享的一组组新浪体育标有“不止为冠军”的图片时，我有一种说不出的感动和感慨。

这句话打动了我，它点出了体育的真谛。

它不但是新浪体育本届奥运会报道的精髓所在，也是其对当下及未来中国体育的新态势做出的阐释，更传递出一种全新的体育精神，从中让我们看到新浪体育所追求的境界。

不得不说，在本届奥运会上，中国代表团似乎进入了一个怪圈，有些运动员发挥不佳，有些的成绩受到裁判主观影响，各种各样的原因造成金牌数量锐减。

本届奥运会，也是中国运动员更新交迭最明显的一届，90后、95后甚至00后成为主角，他们的率真、随性、搞怪等个性与体育的拼搏精神交织在一起，成为一道特色显著的风景线。

这些运动员，不管输赢与否，都会保持乐观开朗的心态，而不再是一味地泪流满面，委屈与激动都这一式，而如今，体育不是压抑，更不是一种工作，而是享受、是活力。

不只是冠军，短短的五个字，很安静地展示、诠释了这一切。

魏江雷说，这是新浪体育对体育、运动员以及中国体育产业做出的判断，也是十多年来新浪体育升华出来的东西。

“体育的精髓是，不服输，去打破。而，不止是冠军。”

体育不止是国家队的体育，也不止是运动员的体育，它是大众的、无处不在的，它更多层面上是一种精神，除了金牌，更要追求的是拼搏、去打破的精神，这也正是为什么多年来我国一直倡导要从体育大国到体育强国过渡的原因所在。

几个字道出大众的心声，这也就不难理解，为什么“不止是冠军”会得到同行们、社会的转发和认可。

去打破 体育产业亟需产品化思维

“一个破3X3，你们居然都能玩出花样……”

魏江雷告诉在前线，这是一位同行与他交流新浪体育3X3篮球黄金联赛时的原话。

这是新浪体育自己主办的篮球3X3赛事，我曾经参与在北京Hipark篮球中心举办的总决赛、扣篮大赛和拉拉队总决赛，其中总决赛和扣篮大赛，看得我心潮澎湃，自认为现场精彩程度不输于NBA总决赛和CBA总决赛以及相应的扣篮大赛。

魏江雷告诉在前线，2015年是中国体育改革元年。这一年中发生了很多变化。新浪体育3X3篮球黄金联赛，就是这种背景下的产物。

但是，有业内人士表示，主办体育赛事，即便是放开了监管，对于体育媒体而言都是一个巨大挑战。

不过，在魏江雷看来，事在人为，就看有没有心，愿不愿意行动。

对于体制内的人来说，主办一个体育赛事，往往出力不讨好，因为，一个比赛要做到专业，又要做到有人气，谈何容易？

新浪体育不信邪。在全国各个赛区热闹起来的3X3篮球黄金联赛，到总决赛被CCTV5直播，而且其中还包括拉拉队比赛及扣篮大赛。

借助诸如此类的项目，新浪体育在体育产业骤变的时刻，第一个跳出来，做出改变，以本届奥运会为代表，努力去创造属于自己的IP，而不是听天由命、等靠要。

魏江雷说，电视节目放在网络、社交平台上，很不错，但那不是创新，在社交媒体时代，体育也要积极创新，凸显时代特点。

魏江雷坦陈，过去1年，做了很多改变，被竞争环境所逼，愿意做很多，有外在的刺激。是其他竞争对手没有做过的，办比赛，大家都觉得是方向，但是太难了。

据在前线观察，值得肯定的是，新浪体育把产品化思维引入到体育报道中。产品化思维其实在科技领域十分流行，涉及到谁参与、谁观看、谁买单、谁传播等一系列思路的设计。

魏江雷说，奥运报道其实就是个产品。用产品化思维去运作它，会发现很多事情一下子就通了。

在3X3篮球黄金联赛和奥运报道中，产品化思维发挥得淋漓尽致。但是魏江雷仍然忧心地表示，产品化思维是体育产业当下亟需的。

与此同时，他还表示，体育产业刚刚开放，不仅需要产品化思维，还需要互联网思维、职业化思维、商业化思维。

在尝到“去打破”的甜头后，新浪体育还计划在不久后开办5人制足球赛，据称，将采用12个机位全方位拍摄直播。

我曾经是体坛周报多年的读者，但是已经将近两年没有购买了，原因有很多：阅读习惯变了，当杨毅包括新浪的贾磊等大V在公众号上写文，就没必要去买报纸，觉得他们写得好，就打赏几元，觉得写得不好就在评论里黑。

新浪体育给我的感觉是，既有传统底蕴的坚守，也有主动求变的决心和行动，其主张的产品化思维让体育报道变得更具持续性，也形成了一个很好的闭环，这样一来，无论是运动员、普通大众、体育企业、体育媒体等都是有益的。

新浪体育走的路，或许是中国体育改革的一个样板。